La comunicación no ha sido el fuerte de esta administración. Los mensajes y la estrategia en medios tradicionales han sido desafortunados por el contenido, el tono y el contexto. Por ello, no sorprende que su estrategia en redes –que implica una concepción estratégica y comunicacional totalmente distinta– también haya errado. Aquí mencionaremos algunas de las dimensiones que la estrategia de comunicación digital del Gobierno Federal no ha logrado cubrir de forma exitosa.
El estilo
En redes, la comunicación tiene que ser fresca, creativa, clara, cercana y dinámica, es decir, todo lo que no tienen los mensajes y voceros de la actual administración. El estilo personal del Presidente Enrique Peña Nieto –quien físicamente proyecta una imagen joven– en su lenguaje y ademanes conserva un estilo formal, casi rígido, que dificulta mucho la empatía con las audiencias jóvenes (y ya no tan jóvenes), quienes obtienen la mayoría de la información a través de medios digitales o redes sociales. El estilo de declamación que suele utilizar en sus mensajes choca con todo lo que se puede observar en ejemplos audiovisuales que son virales en redes.
Los videos más compartidos, asociados a mensajes políticos, generalmente presentan a personajes como los Obama o Justin Trudeau (primer ministro de Canadá), quienes narran con ademanes naturales, empáticos y hasta cómicos que hacen que las audiencias disfruten de verlos e incluso sientan que pueden llegar a conocerlos en otras facetas de su vida pública.
Otros videos asociados a posturas o mensajes políticos suelen presentar comediantes que hacen gala de su experiencia como artistas de stand up, utilizando un lenguaje coloquial o cotidiano, y aterrizando los mensajes a ideas claras, las cuales resultan familiares y comprensibles para las audiencias.
Si bien no se espera que un presidente emita un mensaje como si fuera un actor o comediante, las autoridades deben entender que en las redes sociales sus mensajes están compitiendo con contenidos atractivos que muestran un estilo de comunicación significativamente diferente al que han usado hasta el momento.
El lenguaje
La administración del Presidente Peña impulsó un proyecto reformista amplio y ambicioso, que impacta en cientos de aspectos en la vida política, económica y social del país. Es comprensible que explicar procesos tan complejos a detalle sea una tarea muy difícil, pero las autoridades deben tener presente que, al ser impulsoras de un plan de gobierno, recae en éstas la responsabilidad de explicarlo y no en la ciudadanía la responsabilidad de investigarlo y comprenderlo. Es decir, son ellos quienes tienen que presentar sus propuestas e ideas de forma clara para que sean entendidas (y apoyadas) por los ciudadanos, y no pensar que los ciudadanos serán quienes busquen información para defender su proyecto.
Como un ejemplo de la incapacidad de esta administración de traducir ideas complejas en mensajes claros, está la información en torno a la reforma energética, siendo muestra también de cómo el uso de un lenguaje demasiado técnico o especializado aliena a las audiencias y genera rechazo, incluso cuando existen beneficios potenciales para las mismas. El uso reiterado de términos como liberalización, rondas, renta petrolera, sector hidrocarburos, soberanía nacional o dependencia energética puede ser muy claro para personas con educación superior, pero deja fuera de la conversación a la gran mayoría de la población del país.
Aun cuando ha habido ocasiones en que las autoridades han tratado de alejarse de este tono formal y técnico en sus mensajes, el lenguaje ha sido desafortunado. El ejemplo más claro de esto ha sido el caso #YaChole. De entrada, resulta anacrónico utilizar la expresión “Ya chole”, acuñada en el siglo XIX pero utilizada especialmente por las generaciones que crecieron (no nacieron) en la década de los noventa. Su uso forzosamente remite a los esfuerzos de los padres de utilizar “las palabras que usan los chavos” y que, como sucede en el mismo caso entre padres e hijos, inevitablemente terminan por profundizar la distancia entre quien emite el mensaje y quien lo recibe.
El contexto
En el último ejemplo, la reacción negativa ante el término #YaChole fue exacerbada por el contexto generalizado de rechazo a las autoridades, sobre todo tras el escándalo de la Casa Blanca y la crisis generada por los eventos ocurridos en Ayotzinapa. Es justo decir que, desde entonces y hasta ahora, múltiples eventos han hecho que la sociedad sea menos receptiva a los mensajes de las autoridades. Sin embargo, es grave percibir que éstas no han sido receptivas a las señales de rechazo y en sus mensajes mantienen un tono que no contribuye a reconstruir la relación entre el gobierno y sus audiencias.
El reciente “¿Qué hubieran hecho ustedes?” una vez más transmite una actitud de hastío por parte de las autoridades ante la falta de reconocimiento por las acciones que ha emprendido a favor de los mexicanos. Fue una apuesta arriesgada ante la clara posibilidad de que diversos actores y especialistas dieran respuesta a su pregunta y evidenciaran las fallas en su estrategia de la liberalización de las gasolinas. Es increíble que los encargados de la comunicación del Presidente no identificaran que el contexto de grave descontento y rechazo a las autoridades e instituciones no eran tierra fértil para lanzar preguntas retóricas a una sociedad que reprueba en su mayoría la gestión del Presidente.
Difícilmente se visualiza un cambio de estrategia en el corto o mediano plazo, sobre todo por la abrumadora respuesta negativa que reciben todos los mensajes del Gobierno Federal en los medios digitales. Más aún, desarrollar una estrategia efectiva parece una tarea imposible para un equipo de comunicación que sigue pensando en las redes sociales como un medio de difusión (unidireccional) y no como un medio de comunicación (bidireccional).
