Impacto de las redes sociales en las campañas electorales: el caso del Estado de México
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Por Rodrigo Sandoval Almazán y David Valle Cruz

“Las redes sociales digitales impactarán en los resultados de las campañas electorales”. Es la frase que escuchamos en boca de los analistas políticos, periodistas, consultores e incluso de algunos académicos. Sin embargo, hemos estudiado este polémico tema desde hace al menos una década, cuando publiqué un artículo sobre el uso de los grupos de Facebook para las elecciones. Posteriormente, en la campaña presidencial de 2012 hicimos un análisis sobre el uso de YouTube, Twitter y Facebook en los candidatos presidenciales, e incluso se analizó el impacto de los mensajes generados por la campaña de Enrique Peña Nieto y el movimiento #YoSoy132.

Recientemente, hemos analizado en el Laboratorio de Gobierno NovaGob Lab México el uso de las redes sociales digitales en la campaña para gobernador del Estado de México. Nuestro estudio estuvo centrado en el análisis de los sentimientos emitidos por los mensajes de los cibernautas de Twitter y Facebook. En particular de este último, usamos los nuevos emoticonos que demuestran emociones (triste, alegre, me gusta, enojado, etc) para esta investigación.

Recolectamos más de 800 mensajes de Twitter y 4000 de Facebook de cuatro partidos políticos: el Partido Revolucionario Institucional (PRI), el Partido Acción Nacional (PAN), el Partido de la Revolución Democrática (PRD) y Movimiento de Regeneración Nacional (MORENA). En total, analizamos 4,971 mensajes de todos estos partidos políticos durante los meses de marzo, abril y mayo de 2017 (Tabla 1).

Tabla 1. Resumen de publicaciones en Facebook y Twitter de los candidatos

Partido político

MORENA PAN

PRD

PRI

Total

Publicaciones

en Facebook

113 1059 602 2354 4128
Me gusta 1,301,998.00 1,398,091.00 657,873.00 1,332,664.00 4,690,626.00
Me encanta 147,661.00 80,281.00 110,479.00 185,698.00 524,119.00
Me divierte 57,909.00 406,523.00 20,539.00 205,428.00 690,399.00
Me asombra 11,978.00 12,744.00 8,104.00 17,722.00 50,548.00
Me entristece 1,924.00 4,312.00 901.00 3,876.00 11,013.00
Me enoja 22,984.00 67,796.00 3,241.00 186,667.00 280,688.00
Comentarios 120,838.00 280,139.00 92,734.00 292,882.00 786,593.00
Compartir 568,387.00 269,558.00 202,916.00 382,552.00 1,423,413.00
Publicaciones en Twitter 222.00 146.00 127.00 348.00 843.00
Favorito 118,137.00 20,861.00 22,618.00 221,133.00 382,749.00
Retweet 133,404.00 27,133.00 37,566.00 221,700.00 419,803.00

Una vez hecha la recolección de los datos mediante código de programación en lenguaje R, realizamos análisis de sentimientos, además de medir el impacto de las publicaciones de cada partido político.

En primer lugar, calculamos el sentimiento diario promedio generado por el número de publicaciones. El PRI tuvo la mejor posición, debido a que fue el partido que publicó más en redes sociales digitales (Figura 1). Sin embargo, esta situación no indica eficiencia en el uso de las redes; incluso no se detecta una estrategia definida, pues el contenido pudo ser repetitivo o no tuvo utilidad ni impacto en los cibernautas.

Para entender qué tan eficientes son las publicaciones de cada partido, así como para estudiar los sentimientos generados en redes sociales digitales, realizamos el análisis de datos usando dos métodos. En primer lugar, usamos un método propio que consistió en obtener un porcentaje de impacto de sentimientos, dado el total de publicaciones, con la finalidad de medir los sentimientos positivo, neutral y negativo (Figura 2).

Puede observarse que el porcentaje de sentimiento positivo es mayor que el negativo para MORENA y el PRD. Por el contrario, el porcentaje de sentimiento negativo predomina para el PRI y el PAN (Figura 3).

Para el segundo método se recurrió al Índice de Sentimientos de Chong y Savan (Figura 4), que utilizaron para analizar el caso de la campaña presidencial de Donald Trump y Hillary Clinton en 2017 (Chong y Savan, 2017).

Con respecto al primer método el partido que generó mayor impacto en los sentimientos de los cibernautas fue MORENA, a pesar de no tener tantas publicaciones como el PRI. De hecho, fue el partido con menos publicaciones en Facebook, pero al que los usuarios de redes sociales digitales comentaban y compartían más.

El segundo método –basado en el índice de Chong y Savan– indica que el PRD tuvo mayor eficacia en el total de publicaciones, seguido por MORENA, el PAN y finalmente el PRI.

Las dos metodologías permitieron analizar con mayor precisión los datos recopilados y llegar a los siguientes resultados:

1.- En primer lugar, encontramos que el partido político que fue más comentado y compartido en redes sociales digitales fue MORENA. Los mensajes de su candidata y el nivel de penetración de reenvío (retuits o repostear) fue mayor que en todos los casos. No obstante, la candidata terminó en segundo lugar de la votación (Figura 5).

2.- En segundo término, de acuerdo con el índice de sentimientos de Chong y Savan, encontramos que el PRD fue quien más impacto tuvo en la interacción con los cibernautas y por lo tanto el que mejores sentimientos generó en su campaña digital, a pesar de enviar pocos mensajes en ambas plataformas. Su impacto fue mucho mayor que el de cualquier otro. A pesar de ello, terminó en tercer lugar de la votación.

3.- Como tercer punto, el PRI fue el partido político que tenía mayor presencia en redes sociales digitales, ya que envío el mayor número de mensajes y publicó con la mayor constancia todos los días de la campaña. Sin embargo, fue el que generó menos impacto en su audiencia -de acuerdo con el índice de sentimientos de Chong y Savan-, además de que tuvo la menor tasa de reenvíos y comentarios. A pesar de ello, este partido, fue el partido que logró triunfar en la elección – por estrecho margen – alcanzando el primer lugar en las preferencias electorales de acuerdo con los resultados oficiales.

Nuestros resultados indican, que, no obstante el grado de penetración del PRI, no logró cambiar la percepción negativa de los cibernautas, pero ésta no se trasladó automáticamente a la decisión de votar y por ello este partido alcanzo la victoria.

En contraparte, MORENA obtuvo la mayor cantidad de positivos, pero no logró llevarlos a las urnas. Al menos en la campaña electoral del Estado de México, se puede afirmar que, hasta el momento, las redes sociales digitales no son determinantes en la decisión del votante mexicano.

Si bien pueden alterar su percepción y sus emociones, ello no quiere decir que al momento de emitir su sufragio tengan la misma posición que tuvieron usando las redes sociales digitales. Incluso algunos de dichos cibernautas no salen a votar.

¿Qué podemos aprender de las redes sociales digitales en la campaña electoral del estado de México?

Aunque la gran conclusión del estudio se presentó anteriormente, hay varios aspectos que deben destacarse. Uno de ellos es que el estudio demostró que el análisis de sentimientos usando las redes sociales digitales es posible y que tiene cierto grado de precisión. El aumento de las expresiones positivas en el caso de MORENA y su resultado electoral así lo demuestran. De igual forma, el resultado obtenido por el tercer lugar de preferencias (PRD) y el impacto en el uso de sus redes sociales parece confirmar que el uso de estas plataformas sí tiene un impacto directo en la percepción de los electores, mas no en su voto.

Otro aprendizaje es que no importa qué tanto utilices las redes sociales digitales, puedes hacerlo diariamente y masivamente, pero esto no parece alterar la percepción que tengan los electores sobre el candidato o partido político. Los resultados del PRI demuestran que la percepción sobre su partido y/o candidato no cambiaron a pesar de un uso intensivo de las plataformas y que su triunfo en las urnas no necesariamente se debió a dicha estrategia sino que fue producto de otro tipo de situaciones, como las alianzas electorales.

Finalmente, se puede concluir que falta mucho por aprender al utilizar las redes sociales digitales en los procesos electorales en México, no sólo porque los ciudadanos tenemos que aprender a utilizar eficientemente este mecanismo para comunicarnos con los políticos, sino para exigirles y crear una dinámica de participación en línea que confronte ideas y proyectos políticos alentados por la participación ciudadana.

Los políticos y sus partidos deben también tener estrategias claras y concretas para sacar provecho de estas plataformas y no únicamente para lograr convencer a los electores, sino para impulsar la participación en sus campañas y generar una comunicación en dos vías con los electores. No basta ser un canal de comunicación alterno y casi gratuito; es necesario utilizar una estrategia, así como imprimir más interacción y creatividad en las comunicaciones con los electores.

En suma, apenas comenzamos a vislumbrar las campañas electorales mexicanas en las redes sociales digitales, pero el caso de las elecciones en Estados Unidos de América, Facebook y Cambridge Analytics es el parteaguas para tomar en serio lo que sucede en los medios digitales.

David Valle Cruz  
Profesor de la Facultad de Ingeniería y de la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Autónoma del Estado de México. Premio a la mejor publicación y mejor póster en la Conferencia Internacional Anual sobre Gobierno Digital (DG.O). Ingeniero en Computación, Maestro en Informática y Doctor en Ciencias Ecónomico Administrativas por la UAEMex. Investigador en el área de Gobierno Digital, Redes Sociales Digitales e Inteligencia Artificial.
Twitter: @neo_matrix_
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