Uno de los temas más recurrentes actualmente es cómo la comunicación del servicio público digital quizá sea una de las cosas que más servicios ha matado en su nacimiento. Servicios no explicados, mal explicados, comunicaciones dirigidas a públicos inadecuados, canales poco alineados.
Un rosario de situaciones que hacen que un elemento que existe no sea conocido por las personas a las que les podría interesar. Así que voy a tratar de ordenar un poco los conceptos para empezar a considerar la comunicación de un servicio público digital.
Los niveles de alcance de los servicios al público
1. Público total
Se refiere a todas las personas que podrían usar un servicio digital. Ojo, porque esto tiene trampa y más en el sector público. En más de una ocasión y de más de un proyecto he escuchado que el público es toda la ciudadanía. Tengamos clara una cosa: si cuando Iniesta marcó el gol que le dio a España su único mundial de fútbol había un 10% de gente sin ver la tele, es que no hay nada que sea “para todo el mundo”.
Pensar en todo el mundo, como ya hemos dicho, es no pensar en nadie, es pensar en uno mismo. Dicho de otro modo, no hagas nunca un servicio digital sin un público definido porque si lo haces no tendrás un servicio como tal, sino algo que está ahí.
El público total es el conjunto de personas que entran en la definición del público del servicio. Es decir, si vas al canvas es lo que viene siendo la casilla de los públicos (los usuarios). Esto tiene una trampa: un público total será más grande cuanto más amplia sea su definición y eso puede hacer más atractivo el servicio.
Sin embargo, una definición de público más estrecha puede hacer que se ajuste un poco el tiro, lo que es fundamental para las siguientes etapas.
2. Público alcanzable
Es, dentro del público total u objetivo, aquel al que podemos llegar de manera más efectiva. Esto es importante porque incluso la campaña más potente de comunicación, con la mayor cantidad de medios, es incapaz de llegar a todo el público.
Hay gente que usa unos canales u otros, que es más sensible a determinados mensajes o que tiene más interés en algún tema. El caso es que hay un público al que podemos aspirar a llegar de manera razonable. Aquí debemos tener en cuenta dos cosas:
- Cuanto más definido esté el público total de los servicios, más fácil es encontrar el público alcanzable. Es más fácil saber dónde encuentras a personas que dirigen empresas de servicios para AAPP de más de 20 empleados que encontrar a “la gente” en general. Cuantas más pistas, más fácilmente podremos encontrar los canales.
- Hay varias maneras de llegar al público de los servicios: la elección de canales y mensajes define hasta qué público podemos llegar. Es decir, si en nuestro ejemplo tenemos directores de empresas de servicios para AAPP, serán diferentes los canales de alguien que trabaje en una de tecnología que quien trabaje para una de limpieza o mantenimiento. Son canales distintos, propuestas de valores diferentes y mensajes distintos.
Es decir, cuando tomamos un público alcanzable definimos una estrategia que nos dice a quién vamos a hablar y a quién no.
Normalmente, esto nos va a obligar a segmentar a los públicos, lo que nos permitirá definirles para organizarlos por canales, intereses y llegar al siguiente paso.
3. Público óptimo
Es, por así decirlo, el escenario en el que podemos lograr un máximo crecimiento del servicio si lo alcanzamos. Lo anterior quiere decir que se trata del resultado de la estrategia óptima para llegar al público alcanzable. Incluso diría que, si tienes datos y/o experiencia, cuentas con distintas ideas de cómo comunicar el servicio y estimar cuál llega a más.
Mi idea, generalmente, es coger el listado de públicos y segmentos, y ver qué reparto de recursos (mensajes, campañas, terminología, etc.) nos permite llegar a los que pueden tener más interés. Esto lo podemos hacer de dos maneras:
- Mínimo segmento viable: coges un público específico que crees que va a responder mejor y cuyos aprendizajes podrás extrapolar a otros casos. Este es el mínimo segmento viable y permite crecer rápido, aprender y controlar el mensaje. El problema aquí está en que si yerras el tiro y el MSV no está interesado de la manera que crees puedes estar simplemente constatando algo que no funciona y tendrás que volver a empezar.
- Diversificación: generas dos o tres pequeñas estrategias mezclando canales, mensajes y segmentos, y comparas cuál responde mejor. Aquí el problema está en tener recursos y en no deteriorar el mensaje. Es decir, cuando te diriges a muchas personas a la vez tienes que usar lenguajes más ambiguos y más ambigüedad es menos concreción y todo el mundo se siente menos implicado.
Elige cualquiera de las dos conforme tus medios, pero no dejes de comunicar, medir y aprender.
4. Público alcanzado y activado
Luego tenemos el público al que se llega de manera efectiva y, dentro de eso, el público que responde de alguna manera. Esto nos dará pistas de haber acertado y de qué nos va a llevar a acertar.
5. Público nulo
El público nulo es uno muy frecuente en las AAPP. Se trata de aquellas personas que llegan o llegarían sin hacer nada para dar a conocer el servicio. O, dicho de otra manera, son las personas que estarían ahí hiciéramos algo para atraerlas o no. El público nulo no es malo, es maravilloso: es como empezar a escalar una montaña y tener los mil primeros metros de regalo. Sin embargo, ni esos mil metros están porque los hayas subido ni nos van a aupar hasta la cima.
Hay gente que se entera por los buscadores o por los medios o conversaciones, pero no por una comunicación sostenida. Evidentemente, muchas veces el público nulo coincidirá en parte con el público alcanzable y el óptimo, pero rara vez será una parte significativa de ello.
Los atributos de los canales
En función de esto podemos clasificar los atributos de los canales de comunicación para definir cuáles son los más adecuados para dar a conocer nuestros servicios digitales.
1. Eficacia del canal
Es la capacidad de atraer público al servicio. Si conseguimos que venga mucha gente por una web, las redes sociales, notas de prensa o lo que sea ese es un canal eficaz porque hace lo que tiene que hacer: dar a conocer el servicio.
La eficacia depende de muchas cosas: la naturaleza del canal, el engagement del público (no es lo mismo quien lee la prensa que quien ve un tuit) e incluso el contexto (anunciar algún servicio no esencial en plena pandemia no tendrá la misma eficacia que en un período de “normalidad”).
2. Eficiencia del canal
La eficiencia es el rendimiento que le sacamos a la comunicación en el canal. Aquí hablamos de recursos. ¿Cuántas personas trae o alcanza un canal por la inversión en recursos que hacemos en ellos? Ojo, no hablo sólo de dinero, sino de personas implicadas en el trabajo o coste de oportunidad en caso de que lo haya.
3. Efectividad del canal
Este matiz lo pongo por la diferencia que señalaba entre el público alcanzado y activado. Es normal medir el éxito de una campaña o de una comunicación por alcances, pero no tanto por conversiones. Aquí tenemos que considerar que, generalmente, esperamos que el público use el servicio que comunicamos y, por lo tanto, es el aspecto más importante a medir.
El problema está en medir cuando una persona actúa por un canal en concreto. Yo puedo ver información sobre un servicio en un medio digital, luego verlo en Facebook y acabar entrando y solicitándolo en Twitter. ¿Qué canal ha hecho que? Esto es otro tema, la atribución.
Conclusión
En resumen, podemos decir que para conseguir servicios digitales con éxito hay que tener una aproximación sistemática al público de los servicios. Esto requiere una parte de conocimiento y otra muy importante de decisiones acerca de a quién hablar antes y de qué manera. También hay que tener presente que hoy en día la comunicación es algo tan amplio que muchas personas pueden llegar a estos servicios sin que tengamos una intervención directa.
Por último, medir y entender es básico, no sólo para conocer los canales, sino, sobre todo, para conocer mejor cómo reacciona el público ante diferentes mensajes, canales y servicios.
Cortesía de Analítica Pública