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“Las redes estimulan, amplifican, pero también estresan a la política”

Sabrina Diaz Rato de Puntogov realizó una entrevista a Mario Riorda, quien se define a sí mismo como “Consultor en estrategia y comunicación política para gobiernos y partidos en América Latina”. En el contexto electoral que enfrenta Argentina Mario revisa las implicaciones de la comunicación a través de las redes sociales y la política.

-Según su visión, ¿qué especificidad presenta la comunicación digital política, o lo que se suele llamar hoy “ciberpolítica”?

Es evidente que la comunicación política va adquiriendo un fuerte influjo tecnológico que, independientemente de ser o no una herramienta central va produciendo cambios sustantivos en las prácticas de la política. No toda comunicación es política, pero toda política representa un fenómeno comunicacional. Y cómo la comunicación, vía el impacto tecnológico está mutando aceleradamente, muta aceleradamente la política, de ahí su importancia.

-¿Qué la caracteriza puntualmente?

Se me ocurren cuatro características. Que la tecnología a través de las nuevas redes sociales lejos de bajar los costos los sube, porque no se reducen otros costos y se agregan nuevos en clave de convergencia. Salvo para fenómenos reactivos por parte de la ciudadanía, la gestión digital no es gratuita ni de bajo costo.
En segundo lugar, parecería que la comunicación política digital alentaría a generar cauces de información bidireccionales, para activar y motivar a la ciudadanía a participar de la vida pública, potenciando mecanismos de escucha para que puedan desaparecer las concepciones lineales o descendentes de la comunicación. Pero sólo eso: parecería y en pura escala potencial. Dicha tendencia es un proceso que no tiene direccionamientos únicos y aparecen hechos que relativizan la proclamada mayor democraticidad de las redes.
Otro aspecto es que uno de los efectos en las redes es la amplificación de la negatividad vía la transmisión acelerada de rumores o desvirtuaciones que afectan la reputación de las personas actores de lo político. La red es un activador de contagio, pero también un activador de campañas negativas. Y no hace falta tener Twitter para que la red –colectivamente hablando- construya la reputación de las personas públicas. La red habla, habla y habla, sin necesidad de que cada actor público le responda. Por eso es que las redes estimulan, amplifican, pero también estresan a la política. Por último, ser convergente no es una opción, es na necesidad hoy. Y que cuando se entiende a la convergencia, toda acción se convierte en sub-óptima desaprovechando oportunidades o recursos.

-La región, y en particular, la Argentina, tiene la penetración más alta en materia de cantidad de usuarios de redes sociales. ¿Cree que los políticos aprovechan este fenómeno?

En la región los marcos de actuación todavía están construidos mayoritariamente sobre ejes concretos de una política tradicional. No obstante ello, lo tecnológico no debe verse como excluyente de los medios tradicionales, sino más bien convergente y complementario. Pero el uso todavía está restringido a prácticas convencionales debido a la escasez de bases de datos enriquecidas o a la dificultad del pautado segmentado en distritos menores. Pero sumado a ello, sí es verdad que la interacción y el nivel de conversación con los votantes es nulo o verdaderamente escaso, a pesar de que se proclame lo contrario. Pero desde la clásica bajada de línea que tiene que ver con actividades de proselitismo ideológico, se agregan hoy prácticas que representan puramente actividad informativa al suplantar las gacetillas por las redes; para difundir la actividad de agenda de los candidatos; para intentar generar empatía y cimentar plataformas de contenido multimedia para los seguidores; para encuadrar mensajes positivos o negativos respecto de algo como forma de posicionamiento público; para expresar gustos o actividades personales de los candidatos; para arengar a los seguidores. Todas son actividades válidas y no hay patrón único de uso. Quizás todavía es minúscula la actividad de microsegmentación, tanto como la de gamification.

-En su opinión, ¿cómo debería ser una buena campaña electoral 2.0?

Una buena campaña 2.0 es la que contribuye perfecta y convergentemente a integrarse a una campaña general, convencional, para que no sea una campaña paralela decidida ex post a la definición de aquella. En algunos momentos puede ser el centro ordenador y rector de contenidos y acciones, en otros momentos solo un recurso paralelo e instrumental.

-¿Y cuál es el factor de éxito que no puede faltar?

Creo que lo primero que hay que planificar en términos de una buena campaña 2.0 es el tiempo previo. Una campaña digital es exitosa si lleva tiempo desarrollándose, especialmente en las redes sociales y para que estas tengan incidencia. Pero concebir a estas como importantes, no es confundirlas como predictoras del voto, porque obviamente no lo son. Esto no implica que haya que desestimar la capacidad analítica, pero los resultados son dispares. Si proveen otro tipo de información,  y alternativas de interacción, quizás más rica y segmentada, quizás más orientada a contenidos, a la intensidad y a los tonos del debate público, antes que a la certeza calculada de resultados. Discutir la utilidad de monitorear las redes sociales y generar procesos de escucha activa, sería casi como discutir sobre las redes sociales mismas.

-Hay algo de sobre dimensión en el furor por lo digital…

En clave de convergencia, yo estimo que las redes reconfiguran una posibilidad ampliada de nuevas alternativas que dan otra vida y expanden los mensajes emitidos por medios convencionales. Posibilitan un nuevo modo de participación para el activista y un nuevo tipo de información para el ciudadano en general y son la esencia de una campaña 2.0.

Entrevista originalmente publicada en PuntoGov.

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