Facebook: del escándalo a la reflexión
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En los últimos días de marzo se dio a conocer uno de los peores escándalos en los que Facebook ha estado inmerso. Sin embargo, lejos del negativo impacto mediático que daña a esta empresa de redes sociales, hay consideraciones que deben hacerse en torno a su actuación y a quienes hacemos uso de sus datos y su plataforma.

En este artículo espero ubicar los hechos en su justa dimensión y extraer lo que es realmente relevante para el mundo digital y la gobernanza electrónica.

El escándalo de Channel 4

Como resultado de la cámara oculta del canal de televisión británico, salen a luz los 87 millones de registros que obtuvo la firma Cambridge Analytica, con la cual hacía análisis de percepción electoral, campañas de mercadotecnia y otros tantos productos conociendo un poco más de la historia oculta de los perfiles de Facebook.

De acuerdo, con información publicada por el New York Times, esta empresa adaptó su enfoque a partir de dos modelos de personalidad realizados por la Universidad de Stanford y el centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge y dos aplicaciones: MyPersonality y Thisisyourdigitalife, en la cual los participantes accedían a compartir TODA su información dentro de Facebook, ello incluía cuales páginas visitaban, qué informaciones compartían y… sus contactos. A través de los cuales era posible extraer más datos que definían la personalidad y conductas potenciales de los individuos entrevistados.

Esto es “oro molido” para cualquier consultora. Pero es una práctica común para Google que lo hace a diario con nuestras búsquedas y nuestros correos electrónicos con Gmail, o para Amazon que sabe que cosas vimos, cuando las vimos y cuando las compramos.

Sin embargo, el problema cobra otra dimensión cuando Channel 4, revela que eran más de 5000 datos que apuntan a más de 230 millones de norteamericanos. El dato, en sí mismo ya es un escándalo, pero se potencia cuando ésta empresa indica que pudo utilizarlo para asesorar a Steve Bannon, el jefe de campaña de Donald Trump y con ello confirma la idea de que, ahora si, las campañas electorales pueden estar influidas por las redes sociales.

Alarma total. Facebook nos está espiando. Y entonces todo el mundo deja de postear y se comunica con “otras” redes sociales. El escándalo llega a México, cuando el Hufftington Post da a conocer que Arielle Carro, encargada de Cambridge Analítica para el país, estaba buscando científicos de datos desde inicios de 2017 y que la empresa ya tenía una oficina en la ciudad de México. Ello sumado a que Channel 4 revela en otra entrevista, donde uno de los directivos dice que estarían por entrar a trabajar en las elecciones presidenciales mexicanas.

La realidad: Facebook no es como lo pintan

Ni Cambridge Analytica ni Facebook se han pasado al lado oscuro. No los defiendo, pero permítanme ofrecer tres argumentos que tal vez cambien su opinión sobre ellos.

En primer lugar, el escándalo de los millones de registros que “violan” la soberana privacidad de los usuarios de Facebook fue la gota que derramó el vaso. Desde hace varios meses, los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio y en especial televisión) han estado enojados con la compañía de los Likes y Emoticones debido a los problemas de privacidad que ha tenido, pero en específico porque esta red social se ha convertido en un medio de comunicación mucho más poderoso y efectivo que les quita publicidad y poder a los medios tradicionales. Lo relevado por Channel 4 les da la excusa perfecta para enjuiciar, sentenciar y crucificar a Facebook hasta el último clavo.

Por otro lado, lo que hace Cambridge Analytica, lo hacen cientos de consultoras de datos en el mundo; quizá con menos datos, tal vez con registros obtenidos por algoritmos desarrollados o comprados a algún brillante estudiante del MIT, o porque recolectaron esos datos a lo largo del tiempo. No es para rasgarse las vestiduras lo que comenta la empresa en los videos. No son los primeros ni los últimos en vender “servicios extra” para desprestigiar a políticos en línea, ni tampoco los que saben más de un país o de sus ciudadanos por los datos que tienen de ellos. En México se ha vendido la base de datos de las credenciales de elector por Amazon hace unos años. ¿Qué más podría estar circulando en las computadoras de los consultores políticos hoy en día?

En tercer lugar, los millones de datos obtenidos mediante Facebook no garantizan la decisión electoral. En las investigaciones que llevo realizando desde hace diez años con datos públicos, obtenidos mediante la API de Twitter, Facebook y otras tantas redes sociales, hemos tratado de medir su impacto en las elecciones y recientemente publiqué un artículo para entender los nodos de Twitter, basado en los mensajes enviados durante los últimos informes de gobierno de Eruviel Avila.

En todos los casos y en investigaciones en otros países, ha sido difícil determinar si las opiniones vertidas en redes sociales pueden indicar por quién votarán los ciudadanos, ya que todo se define en las urnas. Alguien puede hablar en contra de un partido o candidato en su Twitter durante dos meses y votar por otro candidato en la boleta.

Sin duda, hay elementos como clase social, edad, nivel educativo, acceso a internet, uso de internet y otros que pueden indicar una tendencia clara en el voto. Justo era lo que hacía Cambridge Analytica, dando a sus clientes información acerca de zonas geográficas donde determinados perfiles de usuarios podían ser incluidos para que cambiaran el sentido de su voto.

Desconozco las características y la precisión del algoritmo desarrollado por esta empresa, pero seguramente su nivel de acierto era muy alto porque las tendencias no podían cambiar drásticamente de un momento a otro y ello ayudó a mejorar el desempeño de los candidatos, pues conocían a fondo a su electorado por usar estas herramientas.

La Reflexión: de regreso al “Oasis”.

Si Facebook y Cambridge Analytica no son los malos de esta película, ¿qué es lo que está mal? Lo que este escándalo nos deja es que centra la discusión en un punto clave: ¿qué hacer con los datos privados que circulan por la red? Ya que estos datos privados permiten conocer mucho más de las personas, ello puede dar poder a los gobiernos, los partidos políticos y los candidatos.

Por eso es que muchos se quieren salir de Facebook. Deberían hacerlo; así pasarán más tiempo con sus familias y sus vidas, y menos en el oasis virtual. Pero esa no es la solución porque nuestros datos seguirán recolectándose a través de Twitter, Instagram, WhatsApp y otras redes. El punto es discutir la ética de los datos, tanto de los que guardan datos como de quienes los recopilan, además de establecer regulaciones para protegerlos y sancionar a quienes hagan uso indebido con ellos.

Un segundo punto clave es que nuestra libertad está en riesgo. Pareciera que debemos mentir en las redes sociales para ocultar nuestras preferencias, nuestras acciones y nuestras relaciones. Incluso debemos ser más escépticos de la información que recibimos en las redes, ya que detrás puede existir un interés oculto, una campaña, una consultora que quiera convencernos de algo. ¿Dónde queda entonces nuestra libertad para navegar por las redes sociales?

Aun con dichas regulaciones éticas de los datos, tenemos que reflexionar sobre cómo hacer que la democracia sobreviva al Big Data, cómo impedir que nuestra libertad se vea disminuida por el uso de las redes sociales. En poco tiempo seremos invadidos por el Internet de las Cosas, de ahí que nuestra licuadora, refrigerador o luces interiores de casa se conectarán a internet y sabrán no sólo qué pasatiempos tenemos, sino lo que comemos, a qué hora llegamos a casa y cuándo encendemos el televisor. ¿Dónde quedará la libertad con el Internet de las Cosas?

Y si vamos más lejos, el uso de la Inteligencia Artificial ya lo permite. Escuchamos de repente la risa espontánea y tenebrosa de Alexa en el celular o no sabemos si lo que dictamos a SIRI se borre en algún momento o se use en el futuro en contra nuestra. Todos estos son ejemplos de datos producto de interacciones con las máquinas. El escándalo de Facebook y Cambridge Analytica es sólo la punta del iceberg de una realidad que no queremos volver a mirar.

Para saber más

Koopman C. (2018) How democracy can survive big Data. The New York Times. http://tinyurl.com/yd8v54yp

Sandoval-Almazan, R., & Gil-Garcia, J. R. (2013). Cyberactivism through Social Media: Twitter, YouTube, and the Mexican Political Movement "I’m Number 132" In 2013 46th Hawaii International Conference on System Sciences. https://doi.org/10.1109/hicss.2013.161

Sandoval-Almazán, R., & Valle-Cruz, D. (2018). Towards an understanding of Twitter networks: The case of the state of Mexico. First Monday, 23(4). doi:http://dx.doi.org/10.5210/fm.v23i4.8760

Sandoval-Almazan, R., & Ramon Gil-Garcia, J. (2014). Towards cyberactivism 2.0? Understanding the use of social media and other information technologies for political activism and social movements. Government Information Quarterly, 31, 365–378. https://doi.org/10.1016/j.giq.2013.10.016

Sandoval-Almazan, R. (2015). Using Twitter in Political Campaigns: The Case of the PRI Candidate in Mexico. International Journal of E-Politics, 6(1), 1–15. https://doi.org/10.4018/IJEP.2015010101

Sandoval-Almazan, R. (2015). Analizando el ciberactivismo en México: el caso de #YoSoyMedico17. Sapiens Research, 5(2), 66–72. Retrieved from http://www.sapiensresearch.org/boletincientifico/numeros-publicados/v5n2-2015/1330-urbis-3

Kavanaugh, A. L., Sheetz, S. D., Sandoval-Almazan, R., Tedesco, J. C., & Fox, E. A. (2016). Media use during conflicts: Information seeking and political efficacy during the 2012 Mexican elections. Government Information Quarterly, 33(3), 595–602. https://doi.org/10.1016/j.giq.2016.01.004

 

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Sobre El Autor

Es Profesor de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Autónoma del Estado de México y Miembro del Sistema Nacional de Investigadores Nivel 2. También dirige NovaGobLab para México. Estudió la Maestría en Administración con especialidad en Mercadotecnia y el Doctorado en Administración especializado en Sistemas de Información (ITESM). Recientemente ha publicado en coautoría el libro Avances y Retos del Gobierno Electrónico en México.

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